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      美團買菜扎根供應鏈

      2022-01-04 19:03:09 一千二百字 微信號 

      下半年以來,“買菜”市場迎來集中變數。每日優鮮和叮咚買菜先后在美掛牌,目前股價表現暫不理想;亞馬遜計劃在北美個別城市的Whole Foods超市針對Prime會員收取配送費(以前免費);美團買菜近幾個月密集達成多項外部戰略合作,直指商品供應鏈源頭建設。

      整個行業內都在承受一定壓力,但這個階段更考驗各平臺的耐力和精細度。畢竟消費者需求呈現漲勢,且高于實物電商的漲勢。疫情初期市場教育了用戶通過網絡買菜,當時更多是大型商超配送發揮應急作用;進入常態化后,網上買菜習慣得以延續,并表現出更多元化的需求分層,從這點看,買菜平臺是受益者。

      比如去年這個時候,我通過周邊觀察寫過一篇文章《美團買菜正在上海瘋狂拉新》。有北京網友在公號留言稱,自己在美團買菜上一般不買菜,而買零售和熟食/半成品(象大廚自有品牌),比商超宅配更快,另一個需求場景是每天睡前買鮮奶和面包,作為第二天早飯。說明已形成比較規律化的購買黏性。

      不妨主要以美團買菜為觀察對象,通過最近一年、特別是下半年以來的一系列舉動,分析這個賽道面臨的處境與前景。

      一盒奶住一個平臺

      近兩個月,美團買菜陸續與蒙牛、晨光乳業、三元達成戰略合作,皆圍繞鮮奶、乳制品建設特色供應鏈,涉及美團專屬牧場、定制奶、晨光供港奶等產品。本身就以奶站為特色的美團買菜平臺上,鮮奶可選豐富度進一步擴充,SKU已明顯超過其他同類平臺。

      一個明顯的管理升級是,目前上海地區消費者下單時已可看到每款牛奶的生產日期(動態更新)。這個在線下購物時再平常不過的信息,卻多年來限制了電商“如法炮制”,看似簡單的背后涉及復雜的線上進銷存,十分考驗精細化管理能力。

      牛奶是典型的分銷模式,中間環節比較多。十幾年前我在上海大賣場里找全國品牌那種保質期30天或45天的常溫整箱裝牛奶,很少找到生產日期比較新的,基本要出產后過10多天才能周轉到當地大賣場的貨架上,當時大賣場還是日常消費的主流渠道,這個問題長期存在。現在隨著人們對鮮奶的青睞,保質期5天或7天的低溫冷鮮奶愈發流行。比如在清美的小店里,早晨可以買到光明當天出品的盒裝鮮奶,如果第二天還沒賣掉,會適當打折處理。但店里不涉及配送上門,上班族沒時間買;而早晨蜂擁到店搶菜的老年人,可能又覺得這種鮮奶定價有點貴。由于存在一定的“錯配”,每天卸貨到店里的鮮奶數量并不多。

      美團買菜平臺(上海地區)也在賣光明的這種鮮奶,主打當天上市,價格比線下略有優勢。由于平臺出貨量更具規模化優勢,能吸引越來越多的奶企合作就不足為奇。這打掉的中間分銷環節,換來的是更快的周轉、更低的價格和更新的生產日期。一線市場消費分層很大,鮮奶又具有潛在的高頻消費屬性,因一盒奶捆住一個平臺,進而帶動其他品類消費,是跑得通的邏輯。據美團買菜數據,近半年來該平臺月均鮮奶銷售額增速為300%,反映了這背后年輕消費者對新鮮品質的需求。

      目前看,乳品供應鏈只是美團買菜一年來戰略布局的縮影。它現在已建立數百個直采基地,其中有不少助農項目,商品覆蓋果蔬、生鮮、海鮮水產等大類。較偏遠的基地已經下探到了甘肅民勤縣(蜜瓜)、慶陽市(蘋果)、定西市(土豆)等地。與去年這時候在上海拉新送雞蛋相比,平臺可選SKU已有明顯提升,并表現出一定的特色。

      美團買菜直采基地之一

      這似乎與美團以往在其他業務領域(甚至包括優選業務)的“攻城略地”戰術有較大差異,不再橫向追求開城與覆蓋速度,轉而先圍繞一線市場做縱向的供應鏈深耕與擴品類。這也有其戰術邏輯的道理。

      因為從2018年興起新零售概念后,市場初期圍繞商超的改造更多圍繞“場”而非“貨”,一系列新穎的消費方式應運而生,把人重新拉到線下。但消費者兜兜轉轉一圈下來后發現,場景新鮮感褪去,真實訴求仍然在萬變不離其宗的商品上。既然這部分消費者不是圖便宜來這些平臺(或進店)消費的,那就對便利性、品質和豐富度有更高要求,便利性不只包括坐等上門,還包括平臺幫消費者精選出好菜的時間與精力成本。

      另外,由于國內日常消費分層差別很大,農產品(000061)和生鮮的流通集約化程度比較低、渠道分散,新零售使用同一套標準化產品模版去試探下沉市場的難度很大。這兩年陸續有相關的門店和服務在二、三線市場關閉,一是價格偏高,二是拓店速度超過了深挖當地消費者實際需求的速度,導致本地人不買賬。現在倒不如集中資源把供應鏈做厚,在有限的區域范圍內通過標準化實現投入產出效果。

      相比,四年前亞馬遜直接花了上百億美元把高端超市Whole Foods買下來,原有供應鏈已經很成熟,亞馬遜給它添加的是配送網絡、Prime會員、Just Walk Out無人結算、無人配送等科技工具。即便當地的農業集約化更高、消費力更統一,亞馬遜還是想盡量降低Whole Foods的商品價格,以適應更大范圍的網上訂單。但對于那些不太熱門的區域,它需重新收取配送費以緩解成本壓力。

      自有品牌將釋放利潤率

      下半年來,與美團買菜建設直采基地拓品類相伴的是增設大倉拉動銷。這兩個戰略有一定關聯性,源頭直采入庫大倉(中心倉),大倉再到服務站(前置倉),是一套標準化流程。大倉的空間與溫控技術能承接更豐富的SKU選品,以拉動單均消費額提升,降低單位配送成本。從同類已上市公司財報成本結構看,除了自營商品本身的成本外,最大的成本開支還是物流。規模化訂單仍是降低物流單位成本的主要方法。

      據美團管理層在Q3分析師會議上透露,盡管三季度有新倉投入使用,但美團買菜的經營利潤率與前幾個季度相比保持平穩。此外,在該季度美團買菜加大了像自動駕駛、無人機配送以及訂單匹配技術等科技研發投入。這給予了投入和重視的內部信號。

      生鮮電商本身是毛利率比較薄的領域,因為多數情況下商品的進銷差價基本是“卡死”的。除了規模化攤薄物流成本,用技術手段降低損耗率,用算法提升貨與人的匹配效率外,互聯網公司以前并不擅長從“貨”本身上打主意。但恰恰是貨品結構里存在提升毛利率的奧妙,這也是近兩年像便利蜂(不眠海)、永輝(田趣)等各種商超形態學習國外,開發自有品牌的道理所在。

      德國海德堡大學Aldi超市自助面包機

      德國Aldi超市(奧樂齊)目前在上海開店風生水起,本土店的自有品牌SKU占比還不算多,但在德國當地,這個比例至少能達到95%左右。盡管它在國外的定位只是一家廉價超市,東西可能沒有像瑞士Migros超市那么“高級”,但正是百年來的自有供應鏈管控力讓Aldi能把商品定價打下來,同時保持不錯的毛利潤。酒是它的特色之一,酒本身就是毛利率較高的商品。國內有不少地方的商超團隊曾到上海考察過這家超市的供應鏈。

      美團買菜在這方面是有先期積累優勢的。其App首頁最重要的十個品類icon中,熟食快手菜主要由旗下自有品牌象大廚承接,即由前兩年試水過的線下店演變而來。其SKU的豐富度足以滿足那些空閑時間不多、但又重視三餐質量的上班族需求。從近期平臺策略看,象大廚有意借用成熟的點評必吃榜來做菜品推廣,引入外部餐飲商家提供年夜飯產品。在餐飲業“寒冬”中,包括上海小南國在內的一些品牌也在通過開發外送食材,來拓寬營收渠道。

      據艾媒咨詢預測,2021年國內預制菜市場規模預估為3459億元,之后將以20%的增長率逐年上升。顯然,網絡配送服務是消化這些食材的重要途徑。

      象大廚從制作工廠到大倉入庫,再到服務站分揀,由配送員上門送貨,美團買菜自己完成了一整套供應鏈閉環建設,這是該平臺以前很少去碰的重模式。從象大廚近期推出的一系列減糖產品看,其開發團隊經歷過半年試吃,遍訪北上廣深、重慶、成都的甜品店,最終選取動物奶油做原料,在保證口感和降低反式脂肪酸之間找到平衡。

      這么看,這個模式很難“快”起來。像社區團購那樣去“搶城”似乎沒有太大意義,一來履約成本會消耗掉大部分利潤空間;二來還是前面提到的,難以通過一套標準化去通吃各級市場需求。

      由于需要不斷的高投入,“買菜”這個賽道未來也不會容納過多玩家。它考驗貨源豐富度,考驗周轉與匹配,考驗降損保鮮技術,考驗履約承受力。過去跑馬圈地的流量思維無法再通吃這個領域。像冷鏈服務商開利集團(Carrier)在研發利用云計算、機器學習與物聯網,使香蕉從產地厄瓜多爾以海運轉陸運到達北美、再到末端超市的全鏈路中保持恒定溫濕度,以最大化降損。美團科技研發如能多在買菜這種全鏈路業務上落地,將更符合產業互聯網的創新方向。

      [一千二百字]用最簡潔的文字做專業的公司研究

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      (責任編輯:王治強 HF013)
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